Las marcas más valiosas del mundo (2019).

Prestigiosas empresas focalizadas en la investigación de mercado y la comunicación han elaborado un ranking de las 100 marcas más valoradas por los consumidores.

Por primera vez Amazon ha superado a Google como la marca más prestigiosa del mundo. Justo es decir que las multinacionales del retail o de la tecnología ocupan los lugares más privilegiados.

Estos resultados se han obtenido, entre otros, de la investigación elaborada por profesionales, así como de indicativos o datos de más de 3.7 millones de consumidores de todo el mundo. El estudio tuvo en cuenta 166.000 marcas de 50 mercados diferentes.

Bajo los estándares del branding a la hora de evaluar una marca destacan tres indicadores:

En primer lugar encontramos los beneficios. Es decir, el porcentaje de ingresos totales que generan los productos o servicios asociados a la marca. De estas ganancias hay que descontar los gastos de capital y de inversión en la creación de la marca para obtener el valor real que aporta el signo distintivo a la empresa.

En segundo término encontramos la contribución de la marca o brand equity. Solo una parte de estas ganancias se puede considerar como un impulso directo creado por la misma. Entre otros factores, se tienen que tener en cuenta los análisis de mercado de cada país y otros indicadores como los atributos tangibles, los funcionales, los intangibles o bien los emocionales (p. ej. diferenciación, calidad percibida y notoriedad).

Finalmente, se tiene que evaluar el potencial de crecimiento. Es decir, las ganancias impulsadas por el signo distintivo. En este sentido, por medio de proyecciones financieras fundamentadas en datos de consumo se elabora el estudio en función de los ingresos, de las oportunidades de crecimiento y de las barreras de la propia marca.

Hay que remarcar que el registro de una marca no solo permite obtener un valor diferencial para la captación y fidelización de clientes tal y como aporta el branding, si no que faculta a su titular – durante la vigencia de 10 años renovables indefinidamente- a proteger en exclusiva el signo distintivo y por tanto, capturar el brand equity presente y futuro.

En consecuencia, además de crear un valor cuantitativo y cualitativo, es imprescindible el registro de la marca, puesto que por el solo hecho de lograrlo, la ley confiere a su titular el derecho a evitar que un tercero pueda registrar un signo idéntico o similar para productos y servicios idénticos o similares a los registrados por el signo anterior, además de condensar la reputación y el valor añadido que aporta el signo.

Artículo de Xavier Badia.

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